В последние годы азербайджанские банки запускали агрессивные кампании по продвижению безналичных платежей и привлечению клиентов, часто предлагая щедрые программы кэшбэка.
Банки конкурировали, рекламируя высокие возвраты по различным видам транзакций – иногда до 5–10 процентов. Но сегодня многие из этих кампаний сворачиваются, что наиболее заметно выражается в снижении ставок кэшбэка. Почему это происходит?
По словам Акифа Насирли, председателя Центра либеральных экономистов, отказ от масштабных программ кэшбэка можно объяснить несколькими факторами:
Регуляторное давление и рост расходов.
Новые правила в сфере платёжных систем, цифрового банкинга и картовой инфраструктуры увеличили операционные издержки банков. Чтобы компенсировать эти расходы, банки сокращают маркетинговые бюджеты и прекращают дорогостоящие акции кэшбэка.
Сдвиг конкурентной стратегии.
Высокие предложения кэшбэка изначально служили инструментом быстрого наращивания клиентской базы. Теперь, когда рост стабилизировался, банки смещают акцент на качество обслуживания, мобильные приложения и кредитные продукты. Тем временем торговые точки – которые зачастую несут реальные расходы по кэшбэку через комиссионные сборы – всё чаще выражают недовольство.
Злоупотребления и мошенничество.
Некоторые клиенты использовали систему, совершая фиктивные покупки ради получения кэшбэка, например, покупая товары в партнёрском магазине с последующим возвратом. Такие практики приводили к убыткам и вынудили банки вводить более жёсткие ограничения или вовсе отменять программы.
Насирли отмечает, что в большинстве стран кэшбэк-кампании ограничены определёнными категориями, такими как супермаркеты, рестораны или автозаправки. Азербайджанские банки, по-видимому, движутся в том же направлении, заменяя массовые и высокие ставки кэшбэка на целевые и ограниченные предложения.
Когда-то бывший инструментом маркетинга для привлечения клиентов, кэшбэк теперь превратился в финансовое бремя. В результате акции сворачиваются и в некоторых случаях заменяются системами лояльности или бонусами.