Редакция Вести Баку
Последние несколько дней азербайджанский сегмент социальных сетей живет рекламой мороженого Almond.
Не ростом цен. Не проблемами семей, которые едва сводят концы с концами. Не случаями произвола, несправедливости или унижения обычных граждан. Не вопросами, способными действительно повлиять на жизнь тысяч людей.
Мороженым.
Точнее, образом женщины в рекламном ролике с участием актера Талеха Юзбейова. Авторы противопоставили натуральный продукт подчеркнуто искусственной внешности героини.
Часть аудитории увидела сатиру на чрезмерное увлечение пластической хирургией, филлерами и косметическими вмешательствами.
Другая часть объявила ролик унижением женщин и едва ли не публичным проявлением женоненавистничества.
Компания Almond Cake & Bakery под давлением критики удалила рекламу и принесла извинения. Однако сам Юзбейов от ролика не отказался и разместил его на своей странице.
После этого обычная рекламная история окончательно превратилась в общественный процесс над человеком, который позволил себе высказать непопулярное мнение.
И здесь возникает неприятный вопрос.
Почему общество, способное годами спокойно проходить мимо действительно серьезных проблем, внезапно обнаружило в себе такую принципиальность именно перед витриной магазина мороженого?
Откуда взялась эта невероятная гражданская энергия?
Где она находится в остальные дни?
Безопасная смелость
Возмущаться рекламой удобно.
За это не придется ничем рисковать. Не нужно идти против влиятельных людей, спорить с системой, защищать слабого или вступаться за человека, которого действительно могут раздавить.
Достаточно написать гневный комментарий, обвинить автора в унижении женщин, поставить несколько восклицательных знаков и получить одобрение единомышленников.
И вот ты уже не просто пользователь социальной сети. Ты защитник достоинства, борец за права женщин и нравственный ориентир общества.
Все это можно сделать, не вставая с дивана.
Гораздо сложнее проявлять принципиальность там, где она может иметь последствия. Когда несправедливо увольняют человека. Когда унижают бесправного работника. Когда обеспеченному и влиятельному позволено то, за что обычного гражданина наказывают. Когда женщина действительно сталкивается с насилием, давлением или дискриминацией.
В таких случаях социальные сети нередко быстро теряют голос.
А реклама мороженого оказалась идеальным противником. Она не ответит, не вызовет на разговор, не создаст проблем. На нее можно смело обрушить всю накопившуюся моральную ярость.
Это и есть безопасная смелость.
То, что ежедневно пишут сами женщины
Есть в этой истории и еще одно очевидное противоречие.
Достаточно открыть комментарии под фотографиями женщины, заметно изменившей внешность с помощью пластических операций или косметических процедур.
Что мы там увидим?
«Куда исчезла естественная красота?» «Зачем было так себя уродовать?» «Все стали одинаковыми». «Очередная жертва пластической хирургии». «От лица ничего своего не осталось».
Подобные комментарии оставляют и мужчины, и женщины. Причем женщины зачастую бывают гораздо беспощаднее мужчин. Они обсуждают губы, скулы, носы, подбородки и фигуры друг друга без всяких скидок на женскую солидарность.
Никто не созывает общественный трибунал. Никто не требует массовых извинений. Никто не объявляет каждого комментатора врагом женщин.
Культ искусственной внешности высмеивается ежедневно. Он стал объектом тысяч шуток, мемов и разговоров.
Но стоило ту же самую мысль превратить в рекламную сатиру, как произошло чудо: общество внезапно объявило, что замечать чрезмерные изменения женской внешности вообще недопустимо.
Получается странная формула.
Когда сотни пользователей пишут женщине под фотографией, что она стала «жертвой хирургии», это считается обычным интернетом.
Когда актер произносит похожую мысль в рекламном ролике, начинается национальная дискуссия об унижении женщин.
Почему?
Потому что дело, вероятно, не только в содержании рекламы. Дело в том, кто получил право говорить.
Право на операцию есть. Право на мнение тоже
Каждая взрослая женщина имеет полное право менять свою внешность так, как считает нужным.
Она может делать пластические операции, увеличивать губы, менять форму носа, скул или подбородка. Это ее лицо, ее тело, ее деньги и ее решение.
Ни Талех Юзбейов, ни рекламный бренд, ни комментаторы в социальных сетях не могут ей это запретить.
Но из этого вовсе не следует, что окружающие обязаны считать результат красивым, естественным или удачным.
Свобода выбора не означает свободу от чужого мнения.
Человек имеет право изменить себя до неузнаваемости. Другой человек имеет право сказать, что ему это не нравится. Третий вправе назвать подобную эстетику искусственной. Четвертый может счесть такую критику грубой и возразить.
Так и выглядит свободное общество.
Но сегодня нам предлагают другое понимание свободы: один человек может делать со своей внешностью все, что пожелает, а другой должен осторожно подбирать слова, чтобы случайно не поставить под сомнение результат.
То есть свобода предоставляется одной стороне, а молчание предписывается другой.
Это уже не равенство прав. Это эмоциональная цензура.
Где заканчивается критика и начинается запрет?
Ролик можно считать неудачным. Его юмор может показаться грубым, примитивным или несмешным. Женский образ действительно мог быть создан без особой тонкости.
Но плохая шутка не равна преступлению.
Неудачная реклама не требует общественного линчевания ее автора.
Зритель имеет право раскритиковать ролик. Имеет право не покупать мороженое Almond. Имеет право написать, что реклама его оскорбила.
Но автор обладает точно таким же правом не согласиться, не раскаяться и не отказаться от своей позиции.
Свобода выражения существует не только для высказываний, которые никого не раздражают. Безопасные и приятные слова вообще не нуждаются в защите.
Настоящая проверка начинается тогда, когда мнение кажется неприятным, резким или неправильным.
Если человек может говорить только то, что заранее одобрено наиболее громкой частью социальных сетей, это уже не свобода слова. Это разрешение говорить в установленных границах.
Сегодня эти границы устанавливаются вокруг пластической хирургии. Завтра под запрет общественного неодобрения может попасть критика моды, поведения, искусства, религии, воспитания или политики.
Механизм всегда одинаков: сначала человека не опровергают, а объявляют морально недопустимым. Затем требуют извинений. После этого давят на работодателей, партнеров и рекламодателей. Формального запрета нет, но экономическое и репутационное наказание уже работает.
Бренд испугался. Автор не отступил
Решение Almond удалить ролик вполне объяснимо с коммерческой точки зрения.
Компания продает десерты, а не ведет философскую борьбу за свободу слова. Бизнес считает убытки, оценивает реакцию покупателей и старается как можно быстрее погасить конфликт.
Но особенно показательна дальнейшая реакция на поступок Юзбейова, который сохранил ролик на своей странице.
Именно это, похоже, раздражило многих еще сильнее.
От него ждали не объяснения, а капитуляции. Не права на собственную позицию, а публичного раскаяния. Автор должен был признать себя виновным, удалить видео и пообещать впредь шутить только в пределах утвержденного общественного вкуса.
Он этого не сделал.
Можно не соглашаться с Юзбейовым. Но трудно не признать: он поступил честнее многих. Бренд испугался репутационных потерь, а актер оставил свое имя под собственной работой.
Он не спрятался за менеджеров и не сделал вид, что реклама возникла сама по себе.
Мороженое как зеркало общества
Самое любопытное в этой истории заключается не в рекламе и даже не в пластической хирургии.
Она показала, насколько избирательным бывает общественное возмущение.
Мы можем не замечать грубость в повседневной жизни, но объявить войну сатирическому образу. Можем ежедневно оценивать чужую внешность, но потребовать наказания для человека, который сделал то же самое публично. Можем молчать перед серьезной несправедливостью, а затем с невероятной отвагой ополчиться на актера и кондитерский бренд.
Возможно, потому что безопасные конфликты нравятся обществу больше настоящих.
Они дают ощущение участия, но ничего не требуют. Позволяют почувствовать себя смелыми, не сталкиваясь с опасностью. Создают иллюзию борьбы, в которой заранее известно, что противник не способен причинить вред.
Реклама мороженого растаяла бы за несколько дней, если бы ее просто сочли глупой и прошли мимо.
Но общество превратило ее в зеркало.
И отражение в этом зеркале оказалось гораздо менее естественным, чем лицо женщины из рекламного ролика.
Вести Баку